代言人小S为佳洁士拍摄的广告照片

　　“只需一天，牙齿就真的白了”，看了这样的广告之后小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了？昨日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。

　　炫白是凭后期软件过度处理而成

　　“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，看到代言人小S（徐熙娣）在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然，你动心了吗？

　　然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，已被工商部门依法处罚款603万元。据了解，这也是国内虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起。

　　“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。”一位业内人士表示，根据国家已经实施的《功效型牙膏标准》，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。

　　上海市工商局广告处处长缪钧介绍，在汽车广告中PS蓝天白云好景色是没问题的，但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。

　　日化洗涤领域“吹嘘”全靠三招

　　其实日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。2014年知名品牌欧舒丹、倩碧都曾在境外被处罚过，例如欧舒丹就因多款产品广告宣称有纤体功效被处罚。在国内，这种虚假广告也不少见，业内人士透露，其主要手法有三种：

　　一是技术手段、过度PS。早年曾有一位四环素牙的明星代言牙膏广告，也声称能“快速美白”，其实广告效果就完全依赖PS；

　　二是无中生有、杜撰效果。例如曾有洗发水声称能紧急修复严重受损发质，14天见效，又提供不出检验报告，最终被监管部门因虚假广告而处罚了200多万元；

　　三是移花接木、伪造结果。例如有洗涤产品请来明星代言，先拍好脏衣服的画面，再拍一件全新的衣服伪装成是洗涤产品的功效，清洁效果完全是伪造的，靠明星效应误导消费者，实际上也属于虚假广告的范畴。

　　“面对这些虚假广告，消费者只能依靠逻辑经验判断，没有办法查核广告效果是否真实。即使没有实际效果，也因为金额不大、或习惯了广告的夸大，不会去主动维权。”缪钧说。

　　明星对代言造假明知故犯要遭罚

　　“不少明星在代言时，对于广告的虚假效果实际上是明知的。”缪钧介绍，虽然在上述案件中，代言人小S不需要负责任，但从2014年底提交全国人大审议的广告法修订草案中来看，明星未来不能再凭一句“不知道”就轻松推卸掉所有代言责任。

　　草案中，不仅明确了广告责任主体，还加大对虚假广告相关人员的惩处力度，例如规定，“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚。”

　　专 家

　　虚假广告仍有空可钻 可加大执法、曝光力度

　　上海师范大学人文与传播学院副院长金定海表示，广告模特过度美化和夸大日化用品功效的现象在国内已经非常普遍。但国内法律对虚假广告的认定和标准拿捏还有很多模糊的表达，存在空子可钻。再加上广告经营者可能由于利润因素放松审查，也会造成广告主钻空子。“执法部门可继续加大执法和曝光力度。”据新华社

　　链 接

　　佳洁士和牙防组的那些事儿

　　在佳洁士等国外品牌牙膏占领中国家庭60%市场的进程中，开路先锋就是那些电视广告，洁白的牙齿和灿烂的笑容，向你展示牙膏的各种新功能，在广告末，“全国牙防组认证”大章一盖，“权威”得让人深信不疑。

　　从1992年起，全国牙防组先后为佳洁士、两面针、乐天木糖醇口香糖等九种洁齿产品做过“医学认证”—譬如其化学成分可以防止蛀牙，或者某草药可以治上火等等，在这些貌似医学报告的广告背后，牙膏企业以捐赠等名义，向牙防组及牙基会提供了从数万元到上千万元的费用。

　　而媒体调查却发现，牙防组竟然“非官非民、没有编制、没有经费、没有独立法人资格”，更没有认证资格，只是“一张桌子两部电话忽悠了13亿人”。于是，一支成本只需要0.48元的牙膏，披上“权威”之皮，身价抬至十几元钱。2007年4月30日，卫生部发出第11号公告，撤销全国牙病防治指导组（简称牙防组），成立口腔卫生处。同年5月，卫生部称查明牙防组违规认证获利208.5万元。

　　牙防组被撤销后，中华口腔医学会、中华预防医学会等机构依然出现在牙膏产品的“证言式”广告中。而原牙防组的副组长、会员是上述两家学会的重要成员甚至领导。除了这些，在牙防组以外，还有不少挂了牌或者没挂牌的认证协会、机构，他们会不会是下一个牙防组就不得而知了。